E C O - L E A R N

Chroniques de l’impatience

L’ACTUALITÉ MENSUELLE D’UN MONDE (PEU) DURABLE

Patrick d’Humières

2020, année des peurs ou des choix ? Quand les temps sont agités, il faut réviser les caps et coordonner la manœuvre…

Entre résolutions présomptueuses et prédictions hasardeuses, le début d’année reste un temps de bienveillance agréable qui dure ce qu’il dure face aux réalités. 2020 aura commencé avec les images d’un continent en feu, d’un avion abattu à bout portant et d’un dialogue social français sous forme de bras de fer qui n’apportent pas beaucoup de sérénité et de réconfort à des opinions qui s’installent dans l’anxiété. Et pourtant on sent partout que les populations aspirent à une autre façon de vivre ensemble, de concevoir les rapports hommes-femmes, les rapports décideurs-citoyens, de consommer sans plus gaspiller, de communiquer sans dire n’importe quoi et de décider sans imposer forcément. L’ostentation fait moins recette et la générosité se porte mieux.
Il est probable que cette transformation culturelle qui perce sous les tensions du quotidien, que la jeune génération fait sienne et dont s’emparent opportunément des marques disruptives, change l’économie en profondeur ; car c’est bien connu, c’est la valeur donnée aux valeurs qui fait les prix, c’est la demande sociale qui induit l’offre économique ; et ce qui est durable devient de plus en plus solvable ! Si cela continue, « la brown economy » sera hors jeu et la « green economy » ne sera pas suffisante pour satisfaire les investisseurs qui voient les vieux modèles se fracturer sous leurs pieds, s’ils attendent trop. C’est l’intérêt de la fameuse « taxonomy » européenne que de consacrer ce changement de modèle.

Puisse le message de l’IFA (Institut Français des Administrateurs) aux administrateurs pour mettre le climat en haut de la pile des décisions d’investissement être plus entendu.

Pas de panique : on n’y est pas et « si le durable a gagné la bataille des idées, il
n’a pas gagné la bataille des faits ! » (cf. Patrick d’Humières, Les Echos 26 déc. 2019). On ne passera pas sous silence néanmoins la déclaration du Haut Comité pour la Gouvernance des Entreprises qui appelle à prendre en compte cette durabilité des entreprises dans leur gouvernance ; c’est Vatican 2 à l’Afep-Medef ! On notera que si on ne parle plus le latin au patronat – cette fameuse RSE qui a fait son chemin depuis vingt ans sous le vocable de « business responsible conduct » promue par les institutions normatives soucieuses d’améliorer les pratiques mais sans revoir les offres – on parle désormais français dans les Conseils, c’est-à-dire développement durable pour produire une nouvelle économie plus propre, plus accessible, plus équitable et forcément plus loyale, pour reprendre le sens des Objectifs onusiens dont plus personne ne conteste qu’ils vont orienter désormais une autre raison d’être de l’économie ; puisse le message de l’IFA (Institut Français des Administrateurs) aux administrateurs pour mettre le climat en haut de la pile des décisions d’investissement être plus entendu. Et même si on a encore besoin de croissance en volume dans tous les secteurs et pas seulement d’innovations sobres en énergie et sans déchets, encore mal rémunérées, la nouvelle loi sur l’économie circulaire a dessiné les contours de ce modèle différent qui chemine. Mais la vraie différence avec laquelle il faudra compter est venue de Bruxelles qui a tourné d’un coup la page des trente glorieuses, donnant une première réalité au Green Deal de Madame Von Der Leyen : il y a désormais des activités durables, d’autres qui ne le sont pas, et certaines en transition ou d’autres qui permettent la transition ; on demande aux investisseurs de ne plus se tromper de case désormais. Le message est clair ; il est probable qu’il touchera progressivement sa cible, à savoir l’épargnant qui ne voudra pas plus financer les mauvais acteurs, surtout lorsque les assureurs vie devront lui conseiller des produits engagés ! Le jour où le client exigeant dans l’hypermarché sera aussi un « épargnant responsable », la vertu payera et les annonceurs deviendront en effet des porteurs de marques engagées, comme le recommande leur organisation (UDM).
Ce sont ces petites batailles qui peuvent entraîner de grandes victoires ; elles voient le jour aussi à travers des initiatives d’entreprise à souligner ; c’est la DG d’Air France qui prend très au sérieux son impact climatique avec l’appui de Betrand Piccard, c’est Seb qui conçoit désormais ses produits en fonction des nouvelles attentes alimentaires que l’entreprise veut faciliter, c’est La Banque Postale qui entend devenir « la première banque toute ISR » et qui veut aider les fins de mois difficiles des français délaissés par ses concurrents. Ce sont les grands fabricants de boisson qui ont fait clairement le choix des emballages recyclés et d’entrer dans le jeu de la consigne, à terme s’entend !
Une ombre continue toutefois de planer au-dessus de cette conscience montante des enjeux environnementaux de la planète qui ouvre des perspectives business considérables : c’est l’incapacité collective à traiter les impacts sociaux et sociétaux de ces progrès. Automatisation, précarisation, désocialisation sont le lot des nouvelles voies d’innovation et de digitalisation ; le débat des retraites ne s’est accompagné d’aucune stratégie pour accélérer l’entrée des jeunes dans l’emploi et y maintenir les seniors. On avance vers la durabilité sans que les écarts publiés en fin d’année sur la répartition de la valeur – plus 20% pour les Bourses, moins de 3% pour le pouvoir d’achat – n’émeuvent personne ; on ne se demande pas pourquoi les gens refusent les pesticides ou les aménagements urbains et pourquoi « la colère est dans la rue » plutôt que de rechercher des « contrats de solution » autour de la table ?
Pour relancer le dialogue parties prenantes – qui n’a jamais vraiment décoller en réalité – il serait bien que « la conférence citoyenne » fasse école ici et là. On espère dans un « monde durable » avec ses 17 piliers du temple dressés par les Nations-Unies mais peu d’acteurs privés ont pris la mesure de toutes ses implications globales, collectives et prospectives. Ce « monde d’opportunités nouvelles » reste à penser, par les décideurs d’abord, par les professionnels de plus en plus nombreux en charge de cela et dont le défi de compétence n’a jamais été aussi important. Car pour aller vers « la durabilité des modèles », il ne faut pas seulement savoir-faire le cycle de vie d’une énergie moins polluante ou mesurer l’effet des PET sur la biodiversité ! Il faut savoir proposer un projet de croissance partagée différent. Il faut le penser, l’organiser, le déployer, d’une toute autre manière qu’avant où il suffisait qu’une offre soit solvable pour s’attacher à la vendre, ce qu’on appelait une entreprise. Ce défi de compétence entrepreneuriale autour de la durabilité est le plus urgent à relever en ce début d’année, pour entrer ensemble dans le nouveau monde.

 

Patrick d’Humières est fondateur de l’Académie Durable Internationale / Eco-Learn, directeur pédagogique des Master Class 21 (CentraleSupelec Exed) et enseignant « sustainable business models » à Sciences-Po, fondateur de la communauté « managers responsables 21 ».

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